03 溃败，从经销商“逼宫”开始

激烈的市场竞争不仅让消费者心意转变，也让“溃败”从内部开始。

牛晓峰介绍，BBA价格“崩盘”还有经销商层面原因。需求疲软，销量不佳，库存车长期积压会大量占用经销商的资金，而汽车经销商大都是贷款进车，压库时间越长、资金成本越高，“经销商宁愿低价甩货，也不愿意支付更高的利息成本”。

“厂家也不希望经销商降价，但如果经销商库存太高扛不住了，自然会把价格降下来，厂家想控制价格也不能了。”牛晓峰直言，“汽车厂家与经销商是唇亡齿寒、互相牵制的关系，如果经销商资金链断裂而破产，对于厂家的伤害也是致命的。”

诚然，今年以来，因为销量低迷，豪华品牌厂家频繁遭到经销商逼宫。

进入中国市场20多年，保时捷作为富裕阶层身份的象征，向来都是高溢价、不愁卖的豪华品牌代表，但如今也“卖不动了”，“销量大跌”、“亏本卖车”成了保时捷也要面对的残酷事实。今年以来，保时捷部分中国经销商发起抗议和抵制，以停止进车为“武器”，要求保时捷总部给新车销售亏损以补贴，同时更换相关高管。

而近日，也有媒体爆出，让奔驰经销商最为头疼的是EQ系列的巨大折扣导致的严重亏损。奔驰EQE，这款47.8万元起售的纯电动车型，新车实际售价已经降至六折左右，这样的折扣在奔驰新车零售中实属罕见。奔驰EQE自上市以来，市场表现持续低迷，销量数字几乎一直徘徊在三位数。经销商大幅降价的原因，就是用销量换取返利，严重的价格倒挂已经让经销商苦不堪言，厂家和经销商之间的矛盾日益加深。

04 残酷，国际品牌难回巅峰

大降价的背后，是BBA在国产新能源汽车冲击下所折射出的销量困境。对于传统豪华品牌而言，尽管品牌影响力依然强大，但在新能源和智能化领域，它们似乎缺乏足够的吸引力。

科波拉汽车咨询服务（青岛）有限公司创始人王浩认为，目前车企“卷”的实质，就是两点：消化产能库存和获得新用户。在此背景下，一方面为了稳住燃油车销量及份额，另一方面要从激烈的用户争夺战中获得新用户，降价提销量成了BBA等传统豪华品牌的最后一个有效手段。

安利捷中国区总经理王恒认为，由于自主品牌特别是新能源汽车的崛起，更先进的技术、更漂亮时尚的外观和内饰设计、更智能化的功能和更低的价格，让所有国际品牌在中国市场的溢价塌陷，降下去的价格“再也回不来了”。

在牛晓峰看来，国内汽车品牌的频繁降价，已经将合资品牌的各价格段市场逐渐吞噬，下一步，如果国内自主车企能将40万~50万元价位的BBA主力市场掌握住，BBA的销量将遭受巨大打击。而从目前国内强势品牌的发展势头来看，这也并非不可能。

丁斌也认为，就像房市一样，“买涨不买跌”会让汽车品牌一旦陷入弱势很难扭转颓势。手机、手表都是华为，对生态的深度依赖让丁斌在购车时选择了问界车型。“国际品牌在生态构建这样的新趋势上根本没有作为。”他判断，此番价格大跳水会成为国产车与合资车拉开差距的分界点，传统豪华品牌“以后或许会成为高端网约车”。

从趋之若鹜的豪华车沦落到高端网约车？这个落差有点大。但牛晓峰认为还有更可怕的，“按此趋势发展，拉长时间维度来看，他们甚至有可能退出中国市场”。

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文/图：郝文丽 编辑：薛亚培 版式：王琨

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